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直播12年造富:頭部主播1.3億買豪宅,3千萬用戶花錢撐起千億市值


2021119日的微信公開課上,騰訊微信事業群總裁張小龍認為,未來直播會變成很多人都在用的個人表達方式。在張小龍看來,內容越來越碎片化了,他也在想還有什麼樣的內容形態,是比短視頻能夠被更多人所接受的?

張小龍表示:我個人覺得直播是有這個機會的。

剛剛過去2020年,被稱為直播電商元年”——萬物皆可播,使得直播出圈,為公眾所熟知。

直播這一行業,從誕生至今,已有12年,從早期的六間房、9158,到後來的YY、虎牙、鬥魚、映客、天鴿互動,包括轉型的陌陌都早已登陸資本市場。截至目前,主要直播公司的付費用戶達到3000萬,撐起了千億市值。

126日早上,快手正式向港交所遞交上市發行方案。招股書顯示,直播是快手營收板塊的重要組成部分,據快手招股書顯示:2017年至2020年前三季度,直播收入給快手帶來的營收分別為79.49億元,186.15億元,314.42億元,229.22億元,直播收入占總體收入的比例分別為95.3%91.7%80.4%84.1%62.2%

從最早的六間房到享受直播行業紅利的快手,直播行業這12年,直播的內在邏輯到底是什麼,為什麼秀場直播打賞這一本土互聯網獨創的盈利模式一直被詬病?為什麼當下直播領域能多巨頭並存,為什麼短視頻巨頭做直播風生水起?

直播行業12年,新崛起的電商直播也成就了一批財富新貴。作為淘寶的頭部主播之一的李佳琦,從月薪6000到花1.3億在上海買豪宅,只用了4年,背後是他每月幾十億的帶貨銷售額。據小葫蘆大資料顯示,近一個月,李佳琦直播帶貨總銷售額21.71億。

在這個瘋狂造富、打著擦邊球、吸睛、殘酷、燒錢卻從來不缺乏爭議的領域,劉岩,傅政軍,李學淩、王思聰、周鴻禕、奉佑生、唐岩、宿華等諸多創業者都曾在這個賽道激烈競爭角逐,而更多的平臺則早已消失在歷史長河。

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秀場直播打開了一扇門

20054月,一家名叫歡聚時代(yy)的公司在廣州成立,創始人是李學淩。出生于1973年的李學淩,人大哲學系畢業後就進入《中國青年報》做記者。

別人看到的是風口,我們卻做了 5年的鼓風機。”YY前任 CEO陳洲在一次演講中提到。在直播行業,YY曾是市場的巨頭,有著近 10年的直播沉澱。不過,最早歡聚時代做的事與直播並沒有什麼關係,而是一家遊戲媒體平臺。

2005年底,杭州人傅政軍進行了他人生中的第二次創業,成立久久情緣,他帶領工程師寫出了9158,諧音就約我吧,將久久情緣更名為9158,當時的9158是一個視頻社交社區。

2006年,河北石家莊人劉岩開始了他的第二次創業,創立了六間房。六間房成立的那一年,李善友和韓坤做了酷6網,古永鏘做了優酷網。2006年,視頻分享的概念已經變得十分火爆,標誌性的事件是當年的109日,Google16.5億美元收購了YouTube

../../images/news/page5_3.jpg六間房創始人劉岩

紮堆火爆之後,無一例外的是洗牌。在中國互聯網視頻領域,幾個因素加速了這個行業的洗牌。2008年的金融危機時,土豆和優酷均有了存糧,優酷有5000萬美元的融資,早先3個月,土豆融到了5700萬美元。

2008年,沒有拿到的融資的六間房在這場競爭中已不佔優勢,劉岩站在了十字路口。他很早就意識到長視頻領域的競爭力不在上游,不在平臺本身,而在於爆款內容本身。這個領域頻寬需要巨額資金,版權需要巨額資金,但在先期的融資戰中,六間房並不佔優勢。

那時公司從250人裁到60人,剩下的人只拿70%的工資,醫療保險都沒有了,賬上還欠了好多錢,劉岩當時非常窘迫。

劉岩毅然決然的轉向秀場直播模式,這是一次非常新的嘗試。六間房的演藝秀場200910月上線,當時已經設計了簡單的虛擬禮物,最貴的是100塊錢1架的飛機,能不能賣出去,劉岩也沒把握。有一天,所有人都撲到一個電腦跟前,因為一架飛機飛了出來。

這也就是直播模式最早的雛形,也被稱之為秀場模式。也就是將個人秀搬到網上,培養一批主播,他們通過視頻的方式在互聯網上展示自己的才藝,觀眾可以與主播進行互動,並花錢購買禮物對主播的表演進行打賞,主播和平臺共同分成。

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為了使得公司活下來,劉岩關於打賞機制的設置也特別的功利。我們當時把花錢少的用戶叫一富,花錢多的叫二富、三富等,我自己都有點鄙視這些詞彙,想著這怎麼會是自己研發出來的的產品,但使用者卻願意為之買單,這就是人性

劉岩解釋,秀場直播的核心玩法是一套榮譽體系,是用戶為了滿足自己榮譽買單,給自己帶來滿足感,核心資產還是用戶,而非美女主播。”2009年,劉岩的秀場直播做的風生水起,當時優酷古永鏘嘲笑他:劉岩做的那個東西太低俗了!但六間房活了下來。

劉岩打開了直播這扇門,因此,他也因此被稱為直播教父。直播這個生意的錢景,也被9158的傅政軍看到了。

傅政軍是一個純生意人,他認為做生意,就一定要賺到錢。他把秀場模式多對多量販視頻互動模式轉型。伴隨著模式的轉變,使用者參與門檻更低,到2010年底9518的用戶數很快突破了一億。

2011年,YY推出遊戲直播業務YY直播,成為國內首家開展遊戲直播業務的公司。YY語音使用者超過2億,有超過70%的用戶來自非遊戲領域,包括會議直播、遠端教育培訓,甚至還有明星演唱會。那時候的YY,還不賺錢,那一年虧損8320萬。

2012年,YY赴美上市,當年YY扭虧為盈,淨營收達到8.2億元,其中,遊戲直播為YY營收做了很大的貢獻。YY用營收向直播領域證明了,遊戲直播錢景廣闊。

2013年,9158的營收就已經達到5.48億元、淨利潤2.06億元,且過去連續三年都在翻倍增長。2014年,天鴿互娛的上市,宣告秀場模式悶聲發大財的時代結束了。此後,秀場直播和遊戲直播成了直播領域資本關注的兩大賽道,數以千計的連續創業者躬身入局。

遊戲直播戰火正酣

2014年,鬥魚TV創立,創始人陳少傑,聯合創始人張文明。陳少傑和張文明都是互聯網老兵。

2014年,亞馬遜以9.7億美元的價格收購了美國的網路遊戲直播平臺Twitch。這一事件讓陳少傑看到了遊戲直播的前景,他將AcFun旗下的生放送直播更名為鬥魚TV,專注於遊戲直播。剛一成立,鬥魚就拿到了2000萬天使投資。

20144月,鬥魚直播正式上線。鬥魚的打法在當時堪稱激進。遊戲直播平臺之間的競爭,核心是對主播的爭奪。陳少傑出手非常闊綽,簽約主播、冠名戰隊、廣告投放均是大手筆。此外,鬥魚還給部分主播發固定工資。

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融資的2000萬在第一個月就花去了1500萬,多數都用在了頻寬和簽約主播上。剩下的錢只夠發工資和維持公司的基本運作。鬥魚的這種激進的打法,非常冒險卻效果顯著,短短幾個月,鬥魚聲名鵲起。

20149月中旬,紅杉中國投資了鬥魚A輪近2000萬美金。有了紅杉中國的加持,鬥魚已經把戰火燒到了YY直播門口,挖走了虎牙旗下的TH000、若風、周寶龍等不少知名主播。

在鬥魚對虎牙發動進攻的時候,李學淩的歡聚時代重點是線上教育。2014年下半年,YY的策略是防守。彼時,李學淩重新劃分YY直播業務,單獨成立深耕遊戲直播的虎牙直播,原YY直播則重點做泛娛樂內容。

../../images/news/page5_6.jpg歡聚時代創始人李學淩

2015年上半年,鬥魚超越了第一名虎牙。左林右狸分析,過往的成功讓YY這個老虎打了個盹,給了鬥魚虎口拔牙的機會。一味防守的虎牙給了鬥魚崛起的機會。

但進入2015年,遊戲直播的江湖又有了後來者——龍珠。鬥魚和虎牙激戰時,龍珠也加入了戰鬥。龍珠的創始人陳琦棟是國內電競領域的資深參與者。2003年,陳琦棟創辦了玩家工會CPU

龍珠的打法和鬥魚的打法相同,挖角鬥魚LOL主播,即使挖不到主播也要把價格抬上去。資料顯示:2015年歲末,龍珠累計募集了5.78億元人民幣,鬥魚則累計募集約6.5億的資金。對於當時的戰況,陳琦棟曾說:龍珠的形勢可謂一片大好,鬥魚前20位的主播裡,我們拿走了9

彼時,形勢大好的龍珠並未迎來春天,因為遊戲直播行業又闖入了新的鯰魚——王思聰。熊貓直播是王思聰創立並第一次擔任CEO的公司。對於向來不缺關注的王思聰來說,熊貓直播從上線的那一天開始,就占盡了天時地利人和。

龍珠的創始人陳琦棟後來在採訪中回憶說:“2015年我們跟鬥魚打了一仗,彼此都覺得沒啥,握手言和後繼續融資準備迎接新一輪擴張。突然王思聰等人帶著資本殺入,一下子把行業搞得很混亂,並且不計成本爭搶主播,從 2016年開始主播薪酬大幅上漲,很多平臺撐不下去最終倒閉。

王思聰的入局頗有戲劇性。

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201595日的英雄聯盟四周年慶典表演賽中,王思聰隊所有人的ID之前都加了潘達踢威的字樣。當晚,王思聰就在微博宣佈,“Panda TV”遊戲直播平臺將上線,自己將出任視頻直播平臺熊貓TVCEO

201511月,熊貓直播完成數百萬元人民幣天使輪融資。公開資料顯示:熊貓直播上線於201510月,其運營主體是上海熊貓互娛文化有限公司,後者註冊時間為20157月,註冊資本約1.55億元,實繳資本為1.02億元,董事長為王思聰,總經理為龍飛。

熊貓直播剛一上線,接連從鬥魚直播平臺簽下幾位頂級流量主播,英雄聯盟玩家小智、若風及爐石、魔獸、DOTA等遊戲陣地的知名主播等紛紛入駐。

泛娛樂直播風雲再起

20153月,秀場直播領域發生了一件大事情。A股企業宋城演藝26.02億元收購了直播網站六間房,持有六間房64.62%股份的劉岩身家一夜超過16億。

我後來才想明白,直播才是音視頻的第一宿主,因為直播能實現同時線上的效果,劉岩說。

以春晚為例,春晚的廣告1秒可以賣到1個億甚至更多,精髓在於春晚當天4個小時,全球有20多億人同時線上,同時線上就會無限放大廣告效應。不僅是春晚,你看央視最賺錢的節目都是與同時線上有關的直播,奧運會、世界盃都是如此

錢景廣闊的直播行業引來了更多的泛娛樂移動直播創業者的加入,奉佑生和周鴻禕就是在這個時間點加入了戰局。

奉佑生也是一位互聯網創業老兵。在創立映客之前,奉佑生花了12年時間,做出了多米音樂。20155月,拿到了多米音樂500萬元天使輪融資的映客上線。一個月後,花椒直播正式上線。花椒直播的背後是360。花椒直播所屬公司北京密境和風科技有限公司的法人張鵬本身就是360系的人,為北京奇虎三六零投資管理有限公司的董事。

花椒上線第二天,花椒周鴻禕就在微博上轉發了第一條花椒直播內容:有意思,我準備每天花五分鐘在花椒上分享創業經驗產品心得,你會來看嗎?

一度,周鴻禕成了花椒直播最大的看點。7月,周鴻禕在花椒圍觀小米發佈會,他表示我覺得雷總好辛苦,還得學習濾芯。一個月後,周鴻禕的寶馬730突然自燃,不慌不忙的周鴻禕直接用花椒現場直播。期間,王思聰還上線問了一句,老周,這麼晚怎麼還出漏子?

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為了能讓花椒突出重圍,周鴻禕還直播過和程維在戶外觀看青蛙交配的盛況

同一時期,加入戰局還有奉佑生的湖南老鄉唐岩。20159月,陌陌推出音樂互動直播平臺陌陌現場。對於陌陌推出的這一音樂直播平臺,有媒體評論,在全民娛樂直播的當口搞音樂大咖PGC直播,這個有著約炮名聲的公司看起來精神恍惚。

奉佑生、周鴻禕、唐岩等創業老兵的入局,讓資本再次嗅到了機會。要把做移動直播的團隊都見一遍,要跟上這波風口,金沙江創始人朱嘯虎對他的投資經理說。

201511月,映客拿到了金沙江領投的七千萬A輪融資。一個月後,映客就完成了由昆侖萬維領投8000萬元A+輪融資。

資本紮堆的地方,必然會有眾多創業公司的湧入。

有資料統計,2016年這一年,平均十八分鐘就有一個大大小小的直播平臺開通。巔峰時刻,在App Store裡同時有300多家移動直播App可供用戶下載。

但資本趨之若鶩的風口,在城市中產的眼中,則是空虛和無聊的代名詞。

一度,鬥魚,虎牙和熊貓直播等遊戲直播平臺也侵入到娛樂直播的領地。而主播為了獲得更多關注,開始打擦邊球,直播過程中衣著暴露、色情直播等負面新聞始終揮散不去。

2016年,文化部公佈了首批被查處的26個網路直播平臺,關閉嚴重違規的表演房間4313間,整改15795間,處理違規網路表演者16881人。在劉岩看來,這些都屬於直播行業的原罪

六間房是在公司處在生死關頭推出的秀場模式,目的只有一個,賺錢。後來YY等直播公司就將六間房的秀場模式原封不動的搬了過去,沒有做任何的創新,因為來錢太快了,劉岩反思。

就在奉佑生用錢猛砸映客的知名度、周鴻禕頻頻為花椒月臺的同時,韓坤帶著他的一直播入場了。

韓坤是一個連續創業者,他曾和李善友一起創立了酷6,後被陳天橋收購,第二次創業則是一下科技(一直播母公司),在一下科技BCDE、輪融資中,一直都有新浪微博的身影。韓坤非常自信,因為背靠微博的一直播不缺明星流量。

賈乃亮是一下科技的首席創意官、趙麗穎擔任公司副總裁、TFBOYS是一下科技的 TFO(未來指揮官)、張靚穎則擔任一直播的首席炫音官CSO……強勢走入戰場韓坤預言:最多到16年年底,千播大戰就要見分曉了。

有人留意眼球經濟,有人在悶聲發大財。2016財年,陌陌淨營收5. 531億美元,同比增長313%,歸屬於陌陌的淨利潤為1. 453億美元,相當於 2015財年的 10倍。直播業務成為收入和利潤持續增長的最大引擎

那一年,贏得不僅僅是陌陌,還有王思聰和他的熊貓直播。熊貓直播成為行業第三,超過了龍珠和老牌直播平臺戰旗。那一年的下半年,熊貓直播開始向泛娛樂直播平臺轉型,並于當年9月和11月完成兩輪數億元融資。

2016年底,虎牙從YY裡正式分拆,並迅速完成了一輪由中國平安、高榕資本、亦聯資本、晨興創投等投資的7500萬美元A輪融資。一年前還銳氣逼人的龍珠,卻在2016年,以3.2億美元的價格賣身給了蘇寧。

淡出了遊戲直播戰場的龍珠,經歷了遊戲直播的初賽,卻無緣終局。

直播的吸金效應迅速引起了電商公司的注意。2016 3月,淘寶直播試運營。6個月後,京東進入直播領域。隨後,蘑菇街唯品會聚美優品網易考拉、蘇甯易購都相繼加入了直播大軍。201612月,當時主打短視頻社交平臺的快手也開始試水直播。

快手摘桃

冰火兩重天!沒有哪一個行業像直播這樣,迅速成為風口後又迅速跌落

經歷了2016千播大戰後,直播行業再次迎來洗牌。洗牌的A面是,2017年直播行業的頭部效應逐漸明顯。20185月和7月,虎牙和映客實現了IPO,鬥魚也在20197月在納斯達克成功上市。

而沒能敲鐘的花椒則選擇與六間房重組。20186月,從宋城演藝剝離的六間房與花椒重組,原六間房創始人劉岩將出任新集團CEO。對於自己和周鴻禕的分工,劉岩說,自己負責花房集團各個股東之間的資源協調、戰略發展及對外投資等宏觀層面,老周是最大的個人股東與公司實控人。有消息稱,花房集團已經有了IPO計畫。

洗牌的B面是,老大吃肉、老二喝湯、老三骨頭沒得吃。包括光圈直播在內的幾十家直播平臺宣佈倒閉。而曾經的行業老三熊貓直播,在20175月融資後的22個月裡,融資顆粒無收,直至關閉。

泛娛樂直播從資本關注的風口到一片寂寥,也不過短短幾年。短視頻的興起使得直播行業成為資本的過山車——來也匆匆,去也匆匆。

東邊日出西邊雨。

相對於秀場直播和遊戲直播的寂寥,整個2018年,電商直播都處於野蠻生長的狀態。最典型的事件是,2018年,淘寶的直播頻道獨立了出來,成立了獨立的事業部。當年8月,阿裡巴巴首次將淘寶直播列入財報。

這一年,在電商直播領域躍躍欲試的還有新晉的互聯網新貴,快手。2018年,淘寶直播拉動了1000GMV,快手和抖音直播加起來1000GMV,頗有有烈火烹油之勢。此時,入局者發現,在網路購物從增量擴張到存量開發競爭下,直播、短視頻等多樣化內容成為電商平臺搶奪用戶時間、提高行銷推廣ROI的有力武器。

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以快手為例,直播收入成為快手的主要收入來源。

據快手招股書顯示:2017年至2020年前三季度,直播收入給快手帶來的營收分別為79.49億元,186.15億元,314.42億元,229.22億元,直播收入占總體收入的比例分別為95.3%91.7%80.4%84.1%62.2%

這很好理解,與短視頻、長視頻相比,直播最大的優勢在於同時線上,天然就是一個最佳的切入場景。但直播公司本身不內生流量,誰有流量誰就第一,所以發展到最後,大家發現大家拼的不止有流量還有流量的母體,劉岩說。也就是說,以短視頻起家,月活4.8億、日活2.6億的快手有做直播天然的優勢。

關於未來,劉岩闡述花房科技的未來主要圍繞著直播與社交;映客奉佑生也曾表示將在直播電商與出海賽道上加大馬力;天鴿互動COO麥世恩也曾告訴《深網》,將在電商直播領域積極佈局,尋找下一個李佳琦。

茨威格在《人類群星閃耀時》裡寫道:這些歷史戲劇性地凝聚起來而且關乎命運的時刻,往往發生在某一天、某一個小時甚至某一分鐘。而關於直播行業的這段歷史,亦是在陰差陽錯中定格。對當年入局其間的當事人來講,更多是一種紅了櫻桃,綠了芭蕉的唏噓和滄桑歲月。

 


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